编辑 | 易每

出品 | 深度美业（ID：shendumeiye）

元宵刚过，不知道大家是否关注到了这样几条新闻？一是“轻医美成了今年的新年货”[1]，二是“虽然春节前医美迎来小高峰，但是从业者却叫苦不迭”[2]，三是“中国消费者报评选出的2023年十大消费维权新闻中，全国首例医美领域民事公益诉讼赫然上榜”[3]。

众所周知，医美行业向来是人们眼中的黄金行业，项目消费高昂、缺乏有力监管是其固有标签。那么新的一年里，医美行业究竟如何？

颜值经济VS贩卖焦虑

随着消费背景升级，直播、短视频等红利大量释放，将“颜值”在网络中变现，随之而来催生了“颜值经济”。从“颜值”一词兴起以来，消费者越来越愿意因为“磕颜”的附加消费买单。

简而言之，“颜值经济”就是以外貌颜值为核心展开的一系列消费市场。在“颜值即正义”的看脸时代，颜值经济的核心在于满足消费者对美的追求，包括对商品外观设计和内在品质的双重要求，这反映了在消费升级下人们对美好生活的追求。

颜值经济下轻医美站上风口，涌现出了很多以往没有的产品。如较早以“媒体+社区+电商”为商业模式进入医美行业，有”医美界的大众点评“之称的新氧医美APP，通过众多消费者的亲身经历分享，吸引更多医美机构进驻，打通消费者、机构、医师、咨询师厂商五大市场参与者，成为颜值经济第一波吃上红利的平台[4]。

与颜值经济形势一片大好的积极局面不同，也要看到如今医美行业充斥着贩卖容貌焦虑的趋势。随便打开手机，便会发现各种APP都在推送抗衰老的医美广告，广告语中抗衰老的年龄甚至已经低到了离谱的18岁，宣称25岁抗初老都已为时晚矣。在这种铺天盖地的宣传下，人们对于容貌的严苛程度被拔高到前所未有的程度，出现了很多匪夷所思的言论，如“离开美颜相机，感觉整张脸就是错误”，“不好看的人活着没有价值”等等。

一方面对于消费者而言，爱美是人的天性，千百年来从唐朝崇尚杨贵妃版丰腴之美到明清时代的苗条纤瘦成风，审美观在不同时代或有变化，但是一直不变的只有追求美的人性。究竟什么才算美？没有人能给出明确定义，因此作为消费者，应该要有自身的判断，不能一味沉迷在容貌枷锁中。

另一方面对于医美机构而言，各种“容貌焦虑”的营销其实中心也仅仅是为了吸引客户。提倡抗衰老年龄不断下移，利用年轻人的从众心理诱导他们进店消费，从而出现医美消费年龄不断前置等新现象。根据相关医美平台发布的《2022年医美行业白皮书》显示[5]，光2022年第一季度20岁以下的医美消费者就占比达11.12%，甚至有不少是未成年人。这种现象的出现也是颜值经济下，容貌焦虑带来的必然影响，值得警惕。

价格下行VS产品速降

曾几何时，医美行业是高端消费的代名词，而随着各种医美技术层出不穷，各类医美机构雨后春笋，如今的医美项目价格正在经历一次速降。可以看到不管是双十一，还是春节前直播，各大机构正使出浑身解数打价格战，原价上千块的光子嫩肤现在居然已经出现百元套餐，水光针注射也降到了均价几百元的水平，而卷王中之王的热码吉也从万元户降到了千元户。

诚然，更优惠的价格对于广大消费者而言无言是一大利好，让医美从此不再高高在上，可以走近寻常百姓家。但是医美再美终究姓“医”，仍旧属于一种医疗活动。倘若去医院看病做手术，之前昂贵的手术费突然下降，会不会让大家感到不安呢？在价格持续下行的同时，安全性、有效性又是否能得到保障。

从另一个角度分析医美行业价格下行的原因，这就不得不拆解医美机构的成本构成。在医美机构的成本构成中，医疗器械、店租、耗材都是硬性成本，不太可能轻易改变。医疗服务、平台分成、广告宣传等较为软性的成本，才构成了医美机构的成本大头。其中占比最大的，就是营销的获客营销在整个费用结构中甚至可高达35%[6]。

这就很好地解释为什么很多医美项目可以“打骨折”，这种现象在2023年尤为明显，疫情后的客户回流让不少医美机构都为之抢破头，相比于提高自身服务水平，大家往往会率先选择从价格上入手。这也是为什么会出现“没有最低价，只有更低价”的价格战现象，对医美行业的健康发展极其不利。

说完价格下行，大家可能也想问价格下来的同时，产品如何呢？很明显在这种一味的价格战下，医美机构根本无暇顾及产品、服务，价格内卷已经让医美走上了快消品之路。举个医美届中热度很高的例子“热码吉”事件。前几年热玛吉这一医美项目火出圈，甚至一提到热玛吉，大家都会自动和返老还童挂钩。听上去很洋气，但是其实一点也不复杂，其原理是单级射频，通过直接到达内部加热真皮层，来安全保护表皮层，真皮层在加热下会立刻导致胶原蛋白溶解，从而形成新蛋白质，让皮肤始终保持紧致富有弹性。

热玛吉之所以火出圈也是因为他是一种非有创的医美项目，比拉皮、磨皮等传统技术都更为安全。也正是因为如此，不少爱美人士情愿斥巨资也要做这种均价上万一次的项目。

在大家的趋之若鹜背后，一条造假链早已酝酿，据报道买一台七八十万的热玛吉，经过仪器工厂的工程师拆机研究仿制，可以一批低至六千元山寨机出厂。个中环节更是让人防不胜防，不仅外观一模一样，设备探头还可以支持扫码验证，更有甚者消费者在体验时租赁的是真机，到了后面觉得有效果就换成高仿机[7]。事件曝光后，广大民众对医美行业大跌眼镜，让医美本身应具备的医疗属性荡然无存，而“热玛吉”事件也仅仅是医美行业产品速降的一个缩影。

尴尬困境VS乱中求序

目前很多针对医美机构从业者的采访中均不约而同提到“困境”这一词，如果给困境加一个限定词，那最合适的大约是尴尬。缘何尴尬？大抵是消费者持续增长的对于美的追求遇到长期过度透支人们信心的各类医美机构，大抵是肉眼可见攀升的业务量遇到与市场规模“比翼齐飞”的业务投诉量，大抵是日渐低迷的舆论评价遇到亟需监管的市场乱象。

值得指出的是尴尬的困境并不是一朝一夕导致的，这种困境带来的桎梏如果仍不及时调整，将会导致发展的张力越来越大，行业难以持续健康成长。如何建立良好的制度环境，营造恰当的边界尤其重要。

不得不说现在的医美机构从业者也拥有着更加良好的心态了，随着越来越多机构从业者的进入，市场竞争愈发激烈。他们学会了如何在各类负面医美行业新闻中努力营生，学会了如何在乱中建立自己的秩序世界。期盼政府能加大管理力度，出台更多规范的法律法规或行业管理办法不仅仅是消费者的心声，也是广大医美机构从业者的期盼。

四、展望与思考

随着社会进步和人们生活水平提高，我们会发现除了用常规物质衡量外，医美也开始频频被提起，进入百姓寻常生活中。换用他人的话而言“最能体现中国人追求个人生活美学感受的代表性成果就是医美”。从“奢侈消费”到“大众消费””，史上第一次实现了从人体改造意义上的爱美之心人皆有之，到求美而得人皆可能的飞跃[9]。

近年来，关于医美行业的讨论愈来愈热，医美行业的蓬勃发展正是颜值经济崛起的一大体现。根据《2023年中国医美行业发展报告》，2023年中国医美市场规模已达1.5万亿元，同比增长25.6%，用户规模达1.8亿人，同比增长18.2%。

而去年双十一“美容仪”已新晋成为增长最快的家电产品让人着实意想不到，但转念思及现代社会的各种容貌焦虑，这似乎又是意料之中合理的存在。经历了疫情3年的影响，2023年成为了医美行业的镇痛恢复年。随着国内政策“扩内需、促消费”支持，医美产品琳琅满目，加上龙年是疫情开放后首个春节，迎来的必将是疫情后消费修复、消费者自我投资意愿的攀升及医美产品多元化的加速发展，这也是为何“轻医美“居然能成为年货新宠。

除了机遇，挑战依旧存在，2023年央视3·15晚会再次将医美面具揭下，各项让人欣喜的功效医美技术之下，伴随着的却是令人不安的各种三无产品。一方面医美治疗价格高昂，另一方面美容针剂的来源却说不清道不明。不仅美容针剂，医美器械亦是如此，“热玛吉”造假案震惊大众，与市场规模“齐头并进”的还有各类医美的投诉数量。

医美行业本身应该属于技术行业，到现在却因为各式各样的原因混同社会环境发展成营销行业，以至于提到医美行业，人们心中必然会跳出“缺乏监管”四个大字。虽然在2023年国家已出台了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，但是更多制度仍亟待建立，与之同样需要完善的还有如何建立消费者的行业观感信心，不至于想美不敢美。

另外对于广大消费者还需给予正规的消费指导（机构、医生、项目、方案），不至于总是需要靠各种APP进行自行备课，耗费时间精力还不一定准确。至于行业人才方面，如何给行业培养提供更多的专业人员是一大难题，除了将眼光放在更多医生的培养上，合格合规的美容师也是一大努力方向，现阶段各大机构美容人员准入门槛太低，才催生各种乱象。

总言之，医美行业的发展，虽道阻且长，终未来可期，希望在2024年龙年伊始能翻开医美的新篇章！